Konsumenten legen Markenloyalität ab
Österreicher kaufen nach der Pandemie bewusster, nachhaltiger sowie regionaler und legen mehr Wert auf Qualität – unabhängig von Marken. Ein Weckruf, den Unternehmen nicht überhören sollten.
Die Corona-Pandemie hat den stationären und digitalen Handel grundlegend verändert und die Prioritäten der österreichischen Gesellschaft verschoben. Welche Werte für Konsumenten jetzt zählen und wie sie sich auf das Einkaufsverhalten auswirken zeigt eine aktuelle Umfrage von Marketing Circle Austria und TQS Research & Consulting. Die Ergebnisse lassen durchaus aufhorchen. Steht doch Beispielsweise für die Mehrheit der über 1000 befragten Studienteilnehmer fest, dass die Pandemie zu einem Wertewandel der Gesellschaft geführt hat. Dabei stehen Werte wie Gesundheit (90%), Familie (88%), Digitalisierung (86%) sowie Nachhaltigkeit (76%) und Klimaschutz (75%) im Vordergrund.
Schwindende Markenloyalität
Sie spiegeln sich auch im Konsumverhalten wider: Verbraucher werden zunehmend kritischer und erwarten von Marken, dass sie klare Stellung beziehen und mehr bieten als reine Funktionalität. So legen weniger als die Hälfte der Österreicher bei der Kaufentscheidung wert auf das Markenprodukt eines bekannten Herstellers. Für 83 Prozent sind Markenprodukte inzwischen keine Garantie mehr für besondere Qualität und 82 Prozent der Befragten verzichten bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt. Stattdessen legen Konsumenten Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling (83 %), Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft (82 %), Nachhaltigkeit (80 %) und ökologische Überlegungen (76 %).
Online-Sein oder Nicht-Sein
Fest steht, dass der Online-Handel durch die Krise hohe Wachstumsraten verzeichnen konnte, die wohl auch in Zukunft auf einem hohen Niveau bleiben werden, wie die Umfrageergebnisse bestätigen. Die überwiegende Mehrheit der Befragten (90%) kauft seit Beginn der Pandemie gleich viel bis viel mehr online ein als zuvor. 43 Prozent kaufen nun andere bzw. weitere Produkte online, die sie davor nur im stationären Handel gekauft haben. Am häufigsten werden dabei Produkte wie Bekleidung (20 %), Schuhe & Handtaschen (14 %), Produkte für Küche & Haushalt (14 %), Elektronik (13 %) sowie Drogerieprodukte (13 %) genannt. Folglich können nur mehr jene Unternehmen erfolgreich sein, die Multi- und Omnichannel anbieten können.
Klimaschutz ist weiblich
Drei Viertel der Befragten geben übrigens an, aktiv zum Klimaschutz beizutragen. So würden 89 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten beim Kauf eines neuen Haushaltsgeräts auf einen niedrigen Energieverbrauch achten, 88 Prozent wollen den Abfall reduzieren und recyclen und 84 Prozent sind bereit, ihren Verbrauch an Einwegartikeln zu reduzieren. Auch beim Lebensmittelkauf wollten immerhin mehr als zwei Drittel (70 %) stärker auf den CO2-Fußabdruck achten und mehr als die Hälfte (57 %) wollen sogar ihren Fleischkonsum reduzieren bzw. gänzlich auf Fleisch verzichten. Analysiert man diese Ergebnisse nach dem Geschlecht ist auffällig, dass Aspekte wie Klimaschutz und Nachhaltigkeit derzeit höhere Zustimmung von Frauen erhalten.