First Party Data rules

Der Datenschutz nimmt eine immer größere Rolle ein, wodurch sich auch der Zugang zu Daten für Unternehmen ändert. Ärgernis oder Chance? Ein Überblick von Onlinemarketing-Experte Hannes Kirchbaumer.

 

Die Ausgangslage:

Die Europäische Union schreibt Datenschutz groß, was sich nicht nur in der Datenschutzgrundverordnung sondern auch in immer weiteren Vorschriften niederschlägt. Um die europäischen Richtlinien umzusetzen, treten auch nationale Institutionen wie die Datenschutzbehörde auf den Plan, die etwa unlängst die Nutzung von Google Analytics für rechtswidrig im Sinne der DSGVO erklärt hat. Der Grund: Daten werden auf Servern in den USA gespeichert, auf die US-Behörden zugreifen könnten. Ein rotes Tuch in den Augen der europäischen Datenschützer. Auf die neuen Entscheidungen reagiert Google etwa mit einer neuen Version von Analytics, die dem Problem entgegenwirkt, aber auch mit der Ankündigung, ab 2022 keine personalisierten Werbung mehr über 3rd Party Cookies anzubieten.

Die Auswirkungen:

Für Unternehmen stellt sich nun die Frage, wie sie die Entwicklung einordnen sollen und wie sie ihre werblichen Aktivitäten rechtskonform und vor allem praktikabel gestalten können. Zunächst sei gesagt: Neu ist die Erkenntnis nicht, dass eine falsche Implementierung von Google Analytics sowie eine mangelhafte Anonymisierung  problematisch ist. Wirklich neu ist hingegen, dass die Nutzung von 3rd Party Daten schrittweise eingeschränkt wird.

Die Lösung:

In der Entwicklung steckt allerdings eine Chance. Unternehmen, die ein stringentes Consent Management einrichten und die User ihrer Seiten um die entsprechende Zustimmung zur Erfassung ihrer Daten bitten, sind nicht nur auf der sicheren Seite, die Informationen liegen auch bei ihnen selbst. Zudem können sie problemlos weiterhin die bewährten Tools von Google nutzen. Sie können eigene Daten generieren und gefilterte Daten auch an Google weitergeben, um ihre User DSGVO-konform zu tracken. Durch diese Vorgehensweise wachsen ihre Möglichkeiten.

Das Fazit:

Dass User getrackt werden, ohne sich dessen bewusst zu sein, wird bald völlig der Vergangenheit angehören. Von der Entwicklung in Richtung mehr Datenschutz profitieren Unternehmen, wenn sie von den Usern ihrer Seiten die Genehmigung einholen, ihre Daten zu speichern und zu nutzen. Dann stehen ihnen nämlich auch weiterhin alle Marketingmöglichkeiten offen. Aber: Ohne eine durchdachte Strategie, das Setup und entsprechende Tools ist das nicht möglich. Die Strategie sollte alle Bereiche umfassen, in denen Daten digital gespeichert werden: Vom CRM-System, über die App und die Website bis hin zum Onlineshop. Unternehmen sollten für die Abläufe auch einen höheren Aufwand einkalkulieren. Gelingt die Übung aber, steigt die Transparenz für alle Beteiligten, genau wie die Möglichkeiten der Datennutzung, da auf breiter Basis eine Einwilligung eingeholt wurde. Zudem profitieren Unternehmen, die eigene Daten generieren auch von einer längeren Nutzungsdauer. Bei der klassischen Variante mit 3rd Party Data war das Tracking nur eine beschränkte Zeit möglich. Mit First Party Data erstreckt sich diese Dauer über 30 Tage.

Gut zu wissen:

Für all jene, die trotzdem von der Generierung eigener Daten absehen wollen, wird Google weiterhin Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung stellen. Um das volle Potenzial zu nützen, wird aber eine gewisse Einwilligung der User nötig sein.

Ein Tipp:

Unternehmen tun gut daran, so schnell wie möglich mit der Umstellung zu beginnen. Auch weil Daten aus der Analytics Version, die Mitte 2023 ausläuft, nicht in die neue exportiert werden können. Beide Varianten parallel zu nutzen ergibt also Sinn. Auch, weil nicht alle Optionen in beiden Versionen verfügbar sind. Umso wichtiger ist es zeitgerecht Daten und Erfahrungen aufzubauen.